文：田字格 何夕
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6月20日，加拿大运动服饰品牌lululemon官宣导演、演员贾玲成为品牌大使。
从前不久释出的幕后纪录片看来，早在筹备电影《热辣滚烫》期间，贾玲就多次身着lululemon在健身房中挥洒汗水。后期的电影路演和采访活动中，她也不止一次穿着lululemon亮相。今年2月，品牌还在官微中发布贾玲同款单品的具体名称，吸引了不少观众购入同款。此次合作，可谓水到渠成。
lululemon这个品牌，正式进入中国其实只有十年，发展势头却相当迅猛。动辄千元的定价丝毫没有阻碍消费者的热情，即使在充满不确定性的疫情三年，lululemon的中国内地市场也保持着高速增长。今年第一季度，中国内地门店更是凭借45%的业绩增长，成为品牌各地区季度增速之王。尽管目前中国内地在整个销售占比中仍远远低于lululemon的主要阵地北美市场，但随着北美的销售增长渐渐放缓，中国内地无疑已成为lululemon未来的希望，正如lululemon首席执行官所言，品牌相信在未来中国市场将发挥重要作用，2026年，中国内地门店数也将扩充到220家。
一个曾经小众的专业瑜伽品牌，如何能够在短短三十年中发展成仅次于Nike的世界第二大运动服饰巨头，在纳斯达克挂牌上市？又如何能够在十年里快速获得中国消费者的认可，成为精致新中产的代名词，以至于坊间流传着“中产三宝，lululemon、Salomon、始祖鸟”的调侃？这背后的门道，绝非一两句“人傻钱多”的简单批判即能说清。在远高于行业平均的价格标签背后，lululemon所贩卖的不仅仅是一条瑜伽裤，或者一件运动夹克，而是一整套象征价值与生活方式糅合而成的身份属性。
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回顾lululemon的品牌历史，它的诞生与北美瑜伽运动的兴起相辅相成。品牌创始人Chip Wilson在上瑜伽课时，偶然注意到同班的女同学很少穿着专业的瑜伽服，而多以宽松运动服或舞蹈服代替。这些衣服延展性和舒适度都不尽如人意，练习时，还有走光的风险。本身就在运动服饰行业深耕多年的Wilson迅速抓住这一商机，经过了调研和筹备，于1998年，在加拿大温哥华创立了lululemon。
基于这样的背景，从诞生伊始，lululemon就烙印着瑜伽运动的基因。至今，其最为代表性的产品，仍然是为瑜伽运动设计的紧身裤装。
从质量角度而言， lululemon的瑜伽裤的确专业。在lululemon之前，市面上并非没有做瑜伽服饰的品牌，但lululemon做出了差异性。比如，lululemon的瑜伽裤缝线在外面，不但解决了内侧凸起摩擦皮肤的问题，还能修饰穿着者的腿型。又比如，lululemon的瑜伽裤改善了延展性，拉伸顺滑，且不会透光造成尴尬。再比如，lululemon持续与特种面料企业合作，其与台湾儒鸿合作的Luon面料，以 86%的尼龙和14%的氨纶纤维混纺而成，兼具排汗和延展的张力，表面的细微绒毛非常柔软，穿着体验十分出色。
这些当然都是细节，但正是这些Wilson在日常观察中总结出的用户真实需求和痛点，使lululemon的瑜伽服俘获了第一批用户。也正是凭借着由瑜伽老师和资深爱好者组成的种子用户群，lululemon在没有请任何大牌明星做代言也没有高额广告投入的情况下，迅速在北美瑜伽圈子里落地生根、开枝散叶。
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但质量和设计仍然无法完全解释lululemon的红火，尤其是在诸多其他品牌纷纷效仿、推出各种“lululemon平替”的今天。
许多分析都曾提到，lululemon的复购率惊人，这意味着它有一群黏性很高的老客人。这个核心客户群，对lululemon可谓爱得深沉，不但持续为lululemon贡献业绩，还成为了志愿向身边人宣传品牌的“自来水”，甚至延伸出了研究lululemon的资深“lu粉”圈子。
在小红书上搜索lululemon，除了常规的购物笔记之外，还能经常看到针对面料、款式、色号的科普。有的用户着迷于lululemon的调色，像收集彩虹一样收集异色同款。外行看来无非深浅明暗略有差异的颜色，lu粉一眼即可辨别究竟是板栗还是蒸馏咖啡，是沙漠褐还是生亚麻，还能头头是道地说出每种颜色的搭配技巧。如果说颜色差异外行人尚能了解一二，那关于面料的讨论，如果不是品牌忠实用户，面对一堆诸如luon、nulu、nulux、everlux之类堪比黑话的专有名词，只怕如坠云雾，但lu粉却可以如数家珍地说出每种面料的优缺点和适用场景。
对一些资深客户来说，购买和穿着lululemon，早已不再只关乎运动服饰，而延展为一种爱好，一种自我选择的生活方式。而这正是lululemon从创立伊始，就在着力建设的品牌之路。
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lululemon所贩售的，除了运动服饰本身，更是一种个人愿景和生活梦想。这也是为什么品牌特别热衷于举办线下活动和建立社群联结。
lululemon于2013年进入中国大陆，在接下来的三年中，却都没有贩售，而是在上海、北京先后开设了三家展厅（showroom），组织线下活动，宣传瑜伽文化。通过这段耐心的准备，lululemon在大陆培养、积攒起了一批对品牌有着深刻认知和认同的潜在消费者。因此，当2016年12月，上海浦东国金中心、上海静安嘉里中心和北京三里屯门店接连开业，它们的火爆也就在预料之中了。
从正面的角度而言，lululemon对瑜伽乃至广泛意义上的运动都有独特的贡献。作为一个在很长时间里都主要服务于女性的品牌，lululemon所倡导的运动理念，带动了许多女性尝试运动、爱上运动。正如品牌和贾玲合作的宣传片里所言，“这是一场心灵之旅，关于人们该如何超越自我，该如何掌握各自命运的走向，该各自去往何处”，“吸引人的不止是运动本身， 而是这项运动所形成的社区以及更多的其他的方面。很多时候不用跟他人比较输或者赢，运动无关输赢，我觉得最享受的状态应该是大家为了这个目标，然后竭尽全力的这种感觉”。
后者尤其是lululemon有别于常规运动品牌之处。相比追求“更高，更快，更强”，lululemon的运动理念，更多着眼于平衡身心、自我探索而非竞技和成绩。这大概也脱胎于瑜伽运动对身心灵的探索。在lululemon的世界里，运动是一种自我选择的生活方式，一条与内心和外界建立联结的途径。
正是这种独特的文化，为lululemon聚集起了忠实的社群。但作为一个定价相当高昂的品牌，lululemon的崛起，也难以避免地和“中产”、“消费主义”等关键词挂钩。
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在接受《纽约时报》的采访时，创始人Wilson曾这样为一位想象中的lululemon目标用户画像：“一个32岁的单身职业女性，名叫Ocean，每年挣十万美元，订了婚，拥有自己的公寓，喜欢旅行和时尚，每天会锻炼一个半小时。”
Wilson对时势的判断不可谓不精准。lululemon快速崛起的三十年，正是如他所描述的这种超级女孩（supergirl）越来越多见，也越来越具有消费力的时代。
lululemon很长一段时间的营销方向，即是将品牌和这样的女性形象进行强绑定。相比花大价钱请对普通人来说高不可攀的明星，lululemon的大多数合作对象都是现在被称为kol、koc的网红博主或者瑜伽达人。而lululemon的店面雇员，也是一群热爱运动、认可瑜伽文化的人，被品牌定位为教育者（educator），向顾客介绍lululemon的文化。
由此，也就可以理解了lululemon高昂的定价。在品牌诞生之初，Wilson就立下豪言，他要将lululemon的瑜伽裤卖到同行平均价格的三倍，而且永远不打折。令人咂舌的价格标签背后，不仅仅是一条瑜伽裤、一件健身夹克本身，而是一种身份符号。
购买lululemon，有些时候或许就像法国社会学家鲍德里亚多年前所写的那样，在物质意义之外，更有一层象征价值，“人们总是把物用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体”。
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再仔细想象一下Wilson向《纽约时报》所勾勒的Ocean女士，一位年轻有为、关心时尚又注重身材管理的职业女性。首先这是一个非常现代，同时又非常鼓舞人心的都市女性形象。她通过工作，获得了经济上的宽裕，使她能负担如lululemon这样价格不菲的品牌服装）；同时，她在生活上的追求，并非仅仅以享乐为导向，而是自律的、健康的、精致的。
后者恰恰是lululemon这类定位较高的运动品牌有别于常规高端服饰或其他奢侈消费的核心所在。
想要保持优雅健美的身材，一个人往往既需要过人的意志和努力，也需要经济和时间上持续的余裕。换句话说，它不是花钱就能得到的，而是兼具了展示主人个人品质和个人选择的效果，因此，相比纯然的金钱消费，更使拥有者产生一种品味、文化、生活方式上的优越。好比说吃轻食的人不仅仅是在减重，也是在暗指从追求多巴胺到追求内啡肽的跃迁，在展示一种有别于他人的生活选择。
但任何尝试过健身或轻食的人都明白，自律绝非易事。lululemon俘获人心的魔力在于，它制造了“超级女孩”这个广泛流行同时承载了强烈向往和期许的模版，又为求而不得的潜在消费者们指明了一条更加简单的道路：购买lululemon。改变自我这个困难重重的过程，就这样通过消费，轻巧地简化了。
试想一下，当一个人穿着lululemon的运动服饰走在清晨的街道上，人们或许会下意识地想象ta刚从健身房出来，或者走在去健身房的路上。即使ta根本没有这种计划，但lululemon已经将ta与健康、自律的生活方式自动联系在了一起。这就是符号的价值。换句话说，一个人完全可以通过购买lululemon或者相似的产品，使自己感觉自己靠近了理想中的样子
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今年，不知是否出于海外市场销售放缓的因素，lululemon在中国内地持续发力。但随着品牌的扩张，其定位也逐渐不再局限于曾经的“超级女孩”客群。
自第一次推出男装之后，lululemon又在北京核心商圈开设了第一家专门的男装门店，将业务范围扩展到男性运动服饰。
此外，品牌也早就打破了创始人“绝不打折”的豪言，无论在海外还是中国内地，都时常推出折扣。今年6.18期间，lululemon官方旗舰店就推出了多种折扣和优惠券， 一条原价超过八百元的瑜伽裤，某些色号和码数的到手价可低至450元，相当于打了六折。品牌的忠实顾客们还根据各地区的定价和汇率，总结出了哪里的lululemon最好买。以日本为例，近来，由于日元汇率走低，无论是东京银座还是大阪心斋桥的lululemon门店，都挤满了前去捡漏的中国游客。或许，在许多人眼里，lululemon虽然仍然不算便宜，但相比过去，已经不再那样高不可攀。
而lululemon在中国大陆的一系列扩店举措，也加强了这一印象。在进入中国大陆初期，lululemon只在中心城市最核心的商圈开设门店，而且选址往往毗邻一线品牌，定位可见一斑。随着门店数量的扩展，lululemon逐渐走入二三线城市和相对边缘的商圈，还在抖音开设了官方旗舰店，一度被戏谑要赚“小镇贵妇”的钱。
从目前的销量而言，lululemon在中国大陆应当还有相当的潜力。但作为一个承载着诸多商品之外价值、被称为“中产三宝”之一的品牌，它的扩张和下沉，或许也会让一部分原先的客人流失。有关消费的游戏一向需要微妙的平衡，所消费的符号太小众以至于无人问津肯定不行，但如果太普及了，街上随处可见，也显得没意思。毕竟，无论是展示经济实力，还是价值观或者文化资本，万变不离其宗所追求的，是“区分”。
也正是出于区分的永恒需求，无论是lululemon还是更多过去或未来的“中产品牌”，它们再如何起起落落，你方唱罢我登场，但性价比从来都不是问题。
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责任编辑：梁斌 SF055长沙期货配资
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